Marketing du kích đang được xem là vũ khí đắc lực của những doanh nghiệp nhỏ bởi nó chỉ đòi hỏi cao nhất về sự sáng tạo, tính linh hoạt và tinh thần sẵn sàng chấp nhận rủi ro. Cách làm này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý, đồng thời tạo nên sự khác biệt so với đối thủ. Và quan trọng hơn hết, cách làm này hầu như phù hợp với mọi túi tiền.
Thật khó để đưa ra một định nghĩa chính xác về marketing du kích bởi nó không giống bất kỳ kênh truyền thông cổ điển nào. Theo Jay Conrad Levinson, cha đẻ của thuật ngữ này, có 3 đặc điểm chính khiến marketing du kích thật sự khác biệt gồm việc đầu tư thời gian, công sức và ý tưởng thay vì tập trung vào tiền bạc; chăm sóc khách hàng cũ một cách tận tụy và cuối cùng là sự kết hợp nhiều công cụ marketing mới để có được hiệu quả tốt nhất hơn là chỉ dựa vào một công cụ nào đó.
Sáng tạo đóng vai trò chủ đạo
Brett Zaccardi, Tổng Giám đốc công ty quảng cáo của Anh Street Attack với hơn 10 năm làm marketing du kích, cho biết cốt lõi của chiến dịch tổ chức theo loại hình này bắt đầu từ thông điệp chính, sau đó phải tìm ra cách chuyển tải nó thành mẫu quảng cáo hay một sự sắp đặt sáng tạo nào đó.
Đầu tiên, doanh nghiệp cần thiết lập mục tiêu rõ ràng, bao quát tất cả danh mục sản phẩm, nhãn hiệu và khách hàng, hiểu khách hàng của mình là ai và điều gì thu hút được họ. Tiếp đó là tư duy 3600, tưởng tượng ra tất cả cách thức đưa ý tưởng vào cuộc sống. Bước này sẽ hiệu quả hơn nếu mường tượng được tiêu đề bài báo sẽ đăng, câu khẩu hiệu lan truyền trên mạng hoặc hình ảnh, đoạn video về chiến dịch sẽ đăng lên mạng như YouTube chẳng hạn.
Luôn nhớ rằng, mục tiêu sau cùng trong việc thu hút giới truyền thông là tạo dựng sự kết nối tích cực với khách hàng. Công đoạn nghiên cứu, khảo sát để chắc rằng ý tưởng chưa từng được thực hiện trước đó cũng rất quan trọng. Tham khảo ý kiến chuyên gia ngành quan hệ công chúng cũng là một cách hay nên bổ sung.
Nếu nghĩ rằng marketing du kích chỉ là một khoảnh khắc lóe sáng hay một trò biểu diễn đường phố, bạn sẽ bị hạn chế tầm nhìn và sức mạnh tiềm tàng của mình. Và không thể nói rằng chiến dịch của bạn thành công nếu như không thể truyền cảm hứng cho khách hàng.
Phù hợp với doanh nghiệp nhỏ
Về cơ bản, marketing du kích có thể phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào, miễn là họ dám chấp nhận rủi ro, dám bước ra khỏi vùng an toàn và thử những việc chưa bao giờ làm.
Về mặt này, có thể lấy dự án phim The Blair Witch Project (tạm dịch “Dự án của phù thủy Blair”) làm một trong những ví dụ kinh điển được đưa vào sách giáo khoa của môn marketing du kích ở Mỹ. Đây là một trong những dự án marketing du kích thành công nhất do một nhóm sinh viên ngành điện ảnh thực hiện. Một chiến lược marketing sáng tạo trực tuyến đã được nhóm bắt đầu thực hiện bằng cách tung tin đồn về câu chuyện thần thoại giả tưởng trong The Blair Witch Project. Nhờ đó bộ phim không những không bị xếp vào nhóm những bộ phim rẻ tiền mà còn thành công vang dội. Với một chiếc máy quay, ngân sách ban đầu chỉ 50.000 USD, phim thu về hơn 250 triệu USD.
Marketing du kích còn đặc biệt hiệu quả đối với các dự án xã hội như chiến dịch nhà tạm cho người vô gia cư của tổ chức viện trợ nhân đạo Pháp Medecins du Monde. Khi muốn thu hút sự chú ý về tình trạng vô gia cư ở Paris, thay vì trưng nội dung lên các bảng quảng cáo, tổ chức này huy động tiền tài trợ để phân phát những chiếc lều dễ lắp ráp cho người vô gia cư sống rải rác quanh Paris. Hãng tin CNN cho biết, nhờ cách làm đó, chiến dịch lập tức thu hút sự chú ý của chính quyền thành phố và ngay sau đó họ đã rót hàng triệu USD để xây dựng chỗ trú ngụ khẩn cấp cho những con người bất hạnh này.
Trừ doanh nghiệp không dám chấp nhận rủi ro
Tuy nhiên, marketing du kích có thể không phù hợp với một số đối tượng. Đối với những lĩnh vực đòi hỏi tính chặt chẽ cao như dịch vụ tài chính và bảo hiểm, marketing du kích có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro. Trên thực tế đã có không ít chiến dịch marketing du kích khiến khách hàng hay thậm chí là cả một thành phố nổi điên.
Có một số điều bạn đừng bao giờ làm bởi một bước đi sai lầm tưởng như vô hại cũng có khả năng hủy hoại hoàn toàn chiến dịch. Đó là đừng bao giờ khiêu khích, hù dọa hay khiến khách hàng mục tiêu cảm thấy phiền lòng, lo lắng. Việc cần làm là tạo ra một điều gì đó khiến mọi người chú ý, thích thú và chia sẻ với bạn bè của họ. Đã có những bài học thực tiễn về thất bại trong triển khai chiến dịch marketing du kích vẫn chưa ráo mực cho đến tận hôm nay.
Năm 2002, Vodafone đã thuê 2 người đàn ông chạy băng qua một sân vận động ở Úc trong lúc đang diễn ra một trận đấu bóng bầu dục. Vấn đề là 2 người đàn ông này không mặc gì ngoại trừ cái logo to tướng của Vodafone trên lưng. Bình luận về hành động này, CNN nói nguyên nhân là trận đấu ấy diễn ra trên sân vận động do Telestra, đối thủ cạnh tranh của Vodafone tài trợ.
Xét ở một số khía cạnh khác, hành động của Vodafone thực sự rất phản cảm. Hai người đàn ông bị phạt và khán giả thì nổi giận vì trận đấu bị gián đoạn, một bàn thắng quyết định trận đấu bị bỏ lỡ vì sự cố đó. Mặc dù Vodafone phần nào đạt được mục đích thu hút sự chú ý khi nhiều tờ báo trên khắp thế giới đồng loại đăng tin về sự kiện, nhưng danh tiếng của Hãng bị hủy hoại nghiêm trọng khi hầu hết phản ứng đối với hành động đó đều là tiêu cực. Đây rõ ràng không phải là mục tiêu ban đầu của hãng viễn thông Anh quốc này.
Một ví dụ khác là sự cố bị ngộ nhận khủng bố của Cartoon Network. Đây là 1 trong 15 thất bại kinh điển trong lĩnh vực PR xảy ra trong thập niên 2000-2010. Cartoon Network nghĩ rằng sẽ rất tuyệt nếu đặt những hình nộm nhân vật quảng cáo tự phát sáng quanh Boston (Mỹ) vào lúc bắt đầu một buổi trình diễn năm 2007. Không may cho Cartoon Network là người dân xung quanh lại tưởng rằng những hình nộm đó là nơi chứa chất nổ. Họ đã gọi điện ngay cho cảnh sát và lực lượng phản ứng nhanh lập tức vào cuộc. Và người đứng đầu Cartoon Network khi đó đã phải từ chức.
Như đã nói ở trên, một chiến dịch marketing du kích thành công là phải có giá trị để báo chí đưa tin. Hãy đảm bảo rằng chiến dịch của bạn phản ánh được linh hồn của thương hiệu và thu hút tâm trí khách hàng tiềm năng, nhưng cũng phải chắc chắn rằng không ai lãnh chịu một kết cục không hay vì những ý tưởng quá sáng tạo. “Đừng thái quá nhưng cũng đừng tạo ra thứ gì quá nhạt nhẽo. Đừng cố trở thành những gì không phải là bạn khi theo đuổi một chiến dịch marketing du kích”, Zaccardi thuộc Công ty Street Attack khuyên.
(Theo Entrepreneur)