>
Là một người có nhiều kinh nghiệm làm việc trong ngành PR và marketing trong mảng khách sạn-du lịch, tôi muốn chia sẻ một số suy nghĩ và kinh nghiệm về chủ đề PR và bài toán làm thương hiệu du lịch của Việt Nam.
Gần đây, trang web về du lịch nổi tiếng TripAdvisor công bố bảng xếp hạng TripIndex 2012, trong đó thành phố Hà Nội được đánh giá là “Thành phố du lịch rẻ nhất thế giới”.
Tôi hơi bất ngờ vì trước đây các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong nước vẫn hay than phiền là giá đi tour trong nước còn mắc hơn các nước láng giềng như Thái Lan, Singapore, v.v…
Là một người làm du lịch Việt Nam, tôi cũng cảm thấy tự hào khi thành phố Hà Nội được vinh danh trên một website du lịch nổi tiếng, nhưng tôi cũng suy nghĩ về những tác động có thể xảy ra sau sự kiện này.
Liệu hình ảnh “Thành phố du lịch rẻ nhất thế giới” có làm tăng lượng khách du lịch bình dân đến Việt Nam, và có vô tình làm giảm đi sự hấp dẫn của Việt Nam trong mắt các đối tượng khách du lịch cao cấp?
Đứng trên phương diện một người làm marketing trong ngành, với sự phát triển của nhiều khu du lịch và nghỉ dưỡng sang trọng trên khắp Việt Nam hiện nay, đây là một dấu hiệu không tốt cho mảng du lịch cao cấp với những giá trị gia tăng cao.
Trên phương diện kinh tế học, mỗi vị khách du lịch bình dân sẽ là chi phí cơ hội cho một khách du lịch cao cấp khác, thông qua các hình thức gián tiếp như một chỗ ngồi trên chuyến bay đến Việt Nam, hoặc một phòng nghỉ tại khách sạn, v.v…
Trong một dịp gần đây, khi tôi thực hiện một bài giới thiệu về du lịch Việt Nam cho một đối tác quốc tế, tôi tìm kiếm một hình ảnh trên mạng để đại diện và cảm thấy rất khó xử.
Du lịch Việt Nam trước đây thường chọn hình ảnh đại diện là hoa sen, quốc hoa của Việt Nam, nhưng đối với các tổ chức/cá nhân đến Việt Nam với mục đích kinh doanh thương mại, liệu hình ảnh hoa sen có quá thẩm mỹ và chưa thể hiện được hết hình ảnh một đất nước Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ về mặt kinh tế ?
Trên phương diện một người làm thương hiệu, tôi cho rằng hình ảnh đại diện thương hiệu là vô cùng quan trọng, vì đây là điểm tiếp cận đầu tiên và dễ dàng nhất đối với khách hàng.
Hình ảnh đại diện hay khẩu hiệu du lịch là điều rất quan trọng đối với ngành du lịch mỗi quốc gia. Tuy nhiên Việt Nam vẫn chưa tạo ra sự độc đáo và nét riêng biệt trong việc quảng bá thương hiệu du lịch.
Đối với một doanh nghiệp hoạt động trong một lĩnh vực nhất định thì điều này sẽ dễ dàng hơn vì đối tượng khách hàng khá rõ ràng, có cùng một nhu cầu nhất định, nên hình ảnh đại diện thương hiệu sẽ có tác dụng nhất quán cho khách hàng của công ty.
Nhưng đối với việc làm thương hiệu cho một điểm đến hoặc một đất nước, điều này khó thực hiện vì đối tượng tiếp cận đa dạng với nhiều mục đích khác nhau.
Mọi tổ chức và cá nhân khi lên một kế hoạch truyền thông PR đều có một mục đích nhất định, chủ yếu nhằm hỗ trợ cho kế hoạch marketing của họ. Điều đó cũng tương tự cho một đất nước hoặc điểm đến nhất định.
Một số mục tiêu chính mang tính dân sự như: thu hút nhà đầu tư nước ngoài nhằm tăng sức mạnh kinh tế nội tại, thu hút các doanh nghiệp quốc tế đến các sản phẩm và dịch vụ nội địa (hai mục tiêu trên thuần chất kinh tế), thu hút khách du lịch nhằm mục đích kinh doanh, thu hút khách du lịch nhằm mục đích thăm viếng và đoàn tụ người thân bạn bè, thu hút du học và thu hút khách du lịch nghỉ dưỡng (có thể chia thành nhiều nhóm nhỏ như du lịch biển, du lịch khám phá, du lịch ẩm thực, du lịch chữa bệnh, v.v…).
Trong phạm vi bài viết này, tôi chỉ xin đề cập đến việc làm truyền thông PR cho mảng khách du lịch nghỉ dưỡng.
Muốn làm một chiến dịch PR hiệu quả, điều tiên quyết đầu tiên là tổ chức phải có một kế hoạch marketing rõ ràng và được nghiên cứu kỹ lưỡng.
Các cấp quản lý du lịch Việt Nam cần tìm hiểu rõ thị trường du lịch trong nước và khu vực, các xu hướng du lịch trên thế giới, nghiên cứu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, xác định khách hàng mục tiêu và thống nhất mục đích làm marketing du lịch, thống nhất mục tiêu và phát triển những sản phẩm du lịch phù hợp cho khách hàng mục tiêu.
Khi tất cả những bước trên được thực hiện đầy đủ thì một chiến lược truyền thông sáng tạo mới thực sự phát huy tác dụng. Quá tập trung vào những chiến dịch truyền thông ngắn hạn mà không có một chiến lược marketing hiệu quả giống như xây nóc nhà khi chưa làm móng.
Tôi xin lấy ví dụ như khẩu hiệu du lịch “Vibrant Ho Chi Minh City” (Sức sống TP Hồ Chí Minh) năm 2011, tôi thật sự nghĩ rằng đây là một khẩu hiệu du lịch thú vị, nhưng liệu nó có thực sự phản ánh một thế mạnh du lịch của thành phố mang tính cạnh tranh với các thành phố trong khu vực?
Liệu thành phố Hồ Chí Minh có “vibrant” như Singapore, như Hồng Kông, như Bangkok? Trong một thế giới chuyển động không ngừng và cạnh tranh cao độ như hiện nay, khi bạn chỉ đứng thứ 3, thứ 4 trong một lĩnh vực nhất định, sẽ không có ai chú ý đến bạn và bạn sẽ thua trong cuộc chạy đua thương hiệu.
Dưới góc nhìn của một chuyên gia marketing, mỗi tổ chức và cá nhân phải tìm cách để “khác biệt hóa” sản phẩm của mình.
Khi xác định được khách hàng mục tiêu và phát triển những sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu của họ, chúng ta cần tìm hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình. Một số câu hỏi chính là họ đến từ đâu? Họ thường du lịch trong thời gian nào? Họ tìm hiểu thông tin về du lịch từ những nguồn nào? Họ có những thói quen và đam mê gì? v.v… Càng hiểu rõ khách hàng mục tiêu, chúng ta càng có cơ hội lên kế hoạch và thực hiện một chiến dịch truyền thông hiệu quả cao.
Tôi cũng xin nhắc đến một lỗi hay mắc phải của những người làm marketing là quá chú trọng đến sản phẩm của mình mà không tìm hiểu xem khách hàng cần và muốn gì để đáp ứng.
Đây là một trường hợp thường gặp trong ngành du lịch. Mỗi đất nước và điểm đến quá chú trọng đến những gì mình có (biển, đảo, thiên nhiên, cơ sở hạ tầng giải trí) mà không tìm hiểu xem mình cần thu hút khách hàng nào và nhu cầu của họ là gì. Làm du lịch một cách dàn trải sẽ khó đạt hiệu quả cao trong một thế giới đầy cạnh tranh như hiện nay.
Tôi muốn nhắc đến một ví dụ điển hình về làm du lịch của tổ chức Singapore Tourism Board với khẩu hiệu "your Singapore" (Singapore của bạn).
Khẩu hiệu du lịch trên phản ánh tính cá nhân hóa cao, phù hợp với xu hướng của giới trẻ hiện nay về những sản phẩm được thiết kế riêng cho họ, phản ánh xu hướng sử dụng Internet ngày càng thường xuyên của giới trẻ và phù hợp với nhiều mục đích quảng bá du lịch như nghỉ dưỡng, kinh doanh, chữa bệnh, du học, v.v….
Một vài xu hướng mới về làm thương hiệu du lịch trên thế giới hiện nay là không chỉ có du lịch mang tầm quốc gia mà mỗi địa phương cũng tự thân vận động, phát triển một chiến lược marketing riêng.
Họ tự cạnh tranh với các điểm đến trong nước và quốc tế, phát triển sản phẩm du lịch phù hợp cho từng đối tượng khách hàng cụ thể. Ví dụ như muốn thu hút các hội nghị lớn, địa phương sẽ phát triển nhiều đường bay mới, thu hút đầu tư các khách sạn, resort và trung tâm hội nghị cao cấp, đào tạo đội ngũ nhân sự địa phương chuyên nghiệp, v.v…
Ngoài ra, mỗi trung tâm xúc tiến quảng bá du lịch của từng quốc gia sẽ làm việc với những công ty Quan hệ chông chúng chuyên biệt ở từng nước để triển khai những chiến dịch PR được thiết kế riêng cho khách hàng địa phương, với những đặc điểm chung của chiến lược PR cốt lõi.
Hiện nay chúng ta đang phát triển nhiều dự án du lịch tầm cỡ, điều này đòi hỏi du lịch Việt Nam ngày càng cần phải chuyên nghiệp hóa và tăng tính cạnh tranh so với những nước trong khu vực và trên thế giới.
Nguyễn Minh Tuấn