Trong lá thư từ nhiệm, Steve Jobs đã đề xuất Tim Cook là người kế nhiệm giữ vị trí CEO tập đoàn. Tim Cook không phải là nhân vật xa lạ bởi ông đã giữ vị trị COO (giám đốc điều hành) Apple từ năm 2007 và là người có công lớn trong việc mở rộng chuỗi bán lẻ của Apple. Cho nên, việc lựa chọn Tim Cook là người kế nhiệm không phải là điều quá bất ngờ. Tuy nhiên, từ trước đến nay, Tim Cook chỉ là một trong bộ ba làm việc "hậu trường" đóng vai trò đưa những ý tưởng và tầm nhìn của Steve đến với người dùng. Hai người còn lại trong bộ ba này là Jonthan Ive và Phil Schiller, trong đó Ive là người chịu trách nhiệm thiết kế chính những sản phẩm của Apple trong một thập kỷ qua và Schiller là người giữ vai trò quản lý các hoạt động Marketing và thương hiệu cho các sản phẩm của Apple.
Chắc chắn Cook vẫn cần những đồng nghiệp tài năng khác cùng hỗ trợ khi giữ vai trò CEO của Apple. Mặt khác, mặc dù không còn là CEO của Apple, nhưng Steve Jobs vẫn giữ vai trò chủ tịch hội đồng quản trị cộng ty này, do đó, vẫn có thể gây ảnh hưởng tới hoạt động của công ty.
Với đội ngũ đang làm việc rất tài năng thì việc trở thành một CEO thứ hai có tầm nhìn như Steve Jobs cũng vẫn vô cùng thách thức. Bộ ba còn lại có thể sẽ vẫn thành công với những sản phẩm Iphone, Ipad và Cook sẽ tiếp tục đưa những sản phẩm này thâm nhập những thị trường tiềm năng khác ( như Trung Quốc là một ví dụ). Nhưng khi Android đang ngày càng được ưa chuộng thì Apple phải nỗ lực hết sức và có giải pháp phù hợp để bảo vệ thị phần của mình. Google mới đây đã tuyên bố ý định mua mảng di động của Motorola nhằm hoạt động tích cực hơn trong lĩnh vực phần cứng. Ngoài ra cũng có báo cáo cho biết Amazon.com đang có kế hoạch tung ra máy tính bảng với mức giá rất cạnh tranh.
Bên cạnh những khó khăn nêu trên, Apple cũng có những cơ hội không nhỏ trong việc tăng doanh thu những sản phẩm hiện tại ở những thị trường mới nổi hoặc đa dạng sản phẩm sang Ti vi Apple ...
Những CEO có tầm nhìn chiến lược như Steve Jobs không nhiều và dấu ấn của Steve Jobs với Apple đã quá sâu sắc. Do đó, sau sự ra đi của Steve, thách thức cho CEO mới là Tim Cook là không hề nhỏ, tuy nhiên, cơ hội cho Apple và CEO tương lai cũng đã rất rõ ràng.