Sony - “vàng mười hư hỏng”
Một chiến lược tốt chỉ tốt trong từng bối cảnh cụ thể. Từ đầu những năm 80 cho tới 90, Sony là công ty tuyệt vời. Là một hãng điện tử tiêu dùng không có đối thủ trên thế giới, tên tuổi của Sony gắn liền với những công nghệ đột phá, sự tinh tế, niềm khát khao. Không chỉ là máy nghe nhạc cầm tay Walkman hay tivi Trinitron – mọi thứ công ty tạo ra đều sở hữu chất lượng hoàn hảo, không tì vết, làm thỏa mãn tất cả mọi người trong từng chi tiết nhỏ nhất.
Cho tới hôm nay, mọi thứ để ca ngợi về sản phẩm của Sony vẫn vẹn nguyên, song những điều khác lại thay đổi. Sony vẫn tạo ra những sản phẩm thanh tú, nhưng ngày càng ít người cảm thấy phấn khích vì chúng. Chiến lược kinh doanh “One Sony” gần đây của Tân Tổng giám đốc Kazuo Hirai trở thành đề tài bàn tán của báo giới. Thời báo phố Wall tiếc nuối thương hiệu “vàng mười một thời đã bị hư hỏng”, trong khi Thời báo New York trầm trọng hơn khi đặt Sony trong cảnh “đấu tranh sinh tử” và cho rằng tập đoàn Nhật Bản “thiếu ý tưởng thảm hại”.
Cả hai phát biểu tiêu cực đều đúng, nhưng mới chỉ chạm tới một chút của câu hỏi sau cùng: tại sao chiến lược từng đưa Sony lên tột đỉnh vinh quang lại thất bại vào hôm nay? Nó không phải là việc máy ảnh Sony cho ảnh chất lượng tồi hay tivi Sony không còn tinh xảo. Thị trường điện tử tiêu dùng trong khi đó ngày một mở rộng hơn. Bài báo đã chỉ ra được dòng sản phẩm hiện tại của Sony quá đông đảo và khiến người khác bối rối, tuy nhiên cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng là điều cơ bản dẫn tới thành công của Sony trước đây. Vậy rốt cục, điều gì đã đổi khác?
Tư tưởng trọng sản phẩm trong nền công nghiệp trải nghiệm
Một phần của sự thay đổi là công nghệ. Apple iPhone – sản phẩm thường được xem là đã làm đúng mọi thứ mà Sony làm sai – là “con một”, chỉ mang hai bộ áo trắng – đen nhưng lại có khả năng tùy chỉnh phi thường. Với quá nhiều kinh nghiệm tới từ phần mềm mà không phải phần cứng, người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm được thiết kế cho họ mà là sản phẩm được thiết kế bởi họ. Đó là quyền lực đặc biệt được cung cấp vì mọi sự phấn khích của người dùng khi mua được một chiếc máy ảnh, tivi hay điện thoại hoàn hảo đều tụ hội ở iPhone. Mỗi lần cài đặt ứng dụng hay tải về bài hát, họ đều trải qua cảm xúc thỏa mãn như khi mua sản phẩm đơn nhất.
Điều này gợi ý một cách giải thích cơ bản hơn: người dùng ngày nay quan tâm nhiều hơn tới trải nghiệm, còn Sony vẫn chăm chú vào sản phẩm. Hãng đã bị ru ngủ trong thành công quá khứ. Những năm đầu 80, việc đưa được công nghệ vào hình thức có khả năng sử dụng là thách thức lớn nhất và Sony làm được điều này trước tất cả mọi người. Sony có năng lực đáng kinh ngạc khi tìm ra được chướng ngại kĩ thuật tiếp theo: tivi sáng hơn, máy nghe nhạc nhỏ hơn, máy quay phim tích hợp và bật cao trước khi mọi đối thủ kịp nhận ra mình phải thử sức. Trong một ngành công nghiệp hướng về sản phẩm, chỉ điều này là đủ. Mỗi năm, các sản phẩm mới đều ra đời với những tính năng chưa có tiền lệ. Miễn là có gì đó mới mẻ, chúng ta không cần quan tâm tới loại trải nghiệm chúng ta đang có.
Trong ngành công nghiệp trải nghiệm, mọi kì vọng đảo chiều. Công nghệ là một sự cho đi, câu hỏi “cấu hình thế nào” được thay thế bằng “sử dụng cảm thấy thế nào”? Khả năng tiên đoán những gì tuyệt vời sắp tới của Sony bị Samsung hay LG theo kịp và thậm chí là cả những công ty Trung Quốc ưa sao chép. Không thay đổi mô hình kinh doanh, Sony đã bị bỏ lại bởi một thế giới vốn đã thay đổi mối dây liên hệ với công nghệ.
Bi kịch là Sony vẫn có đủ nguồn lực để tính toán chiến lược mới. Năng lực kĩ thuật không phải bàn cãi, bộ phận R&D được đánh giá cao và công ty truyền thông đầy quyền lực. Thành công của máy chơi game PlayStation chứng tỏ khả năng của Sony trong việc mang lại trải nghiệm tốt qua hệ sinh thái tích hợp giữa nội dung và sản phẩm. Tuy nhiên, PlayStation chỉ là một nền tảng đang phải chật vật để đấu tranh với những kẻ thay thế như Wii, Xbox, Kinect và đã hàng năm trôi qua, Sony chưa ra mắt thêm được sản phẩm có tính xoay chuyển thế cục nào.
Điều còn thiếu trong tầm nhìn chiến lược là nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng. Ông Hirai biết rõ hơn ai hết Sony cần thay đổi, song mục tiêu ông đưa ra vẫn đặt nặng vào sản phẩm: bán nhiều smartphone hay máy quay phim ra sao. Người dùng vẫn biến mất trong phép toán này, dù đó là đối tượng Sony theo đuổi, và tầm nhìn của Sony là trải nghiệm phức hợp. Với Sony, có lẽ đã quá trễ.
Bản thân sự tiến bộ không có sự thần kì, cũng như không có phép thần nào xảy ra với công nghệ. Cả hai đều phải vượt qua hành trình gian khổ, song như Sony đã chỉ ra, mọi công trình trên thế giới đều không là gì nếu bạn đang đi trên con đường được đóng khung trong một thời đại khác.
Theo Harvard Business Review
Nội dung được đăng trên báo Bưu điện Việt Nam số 54 ra ngày 4/5/2012.