Khác biệt dẫn tới thành công của hãng thời trang không logo

18.0021

Bottega Veneta đóng góp 16% vào tổng doanh thu của Tập đoàn Kering trong năm 2015, tương đương 1,3 tỷ Euro.

Trong thế giới thương hiệu, Bottega Veneta có tiếng là “khác người” khi gần như một mình đi ngược lại các nguyên tắc kinh điển về marketing và thương hiệu. Hãng không sử dụng logo cho mọi sản phẩm đồ da của mình - một điều được cho là kỳ quặc trong ngành thời trang cao cấp cạnh tranh rất khốc liệt. Sự kiên định gần như bảo thủ cuối cùng đã giúp hãng thành công trên cả hai phương diện danh tiếng và doanh số.

Tomas Maier - Giám đốc sáng tạo Bottega Veneta.

Bottega Veneta thành lập năm 1966 tại Veneto (Italy). Trong tiếng Italy, Bottega Veneta có nghĩa là “xưởng thủ công của vùng Veneto". Thực tế, có thời điểm Bottega Veneta trượt dài khi các sản phẩm của hãng không tạo được sự khác biệt trong một thế giới đã có nhiều tên tuổi lớn như Chanel, Louis Vuitton, Dior… Sau khi được Tập đoàn Gucci (tiền thân của Tập đoàn Kering ngày nay, sở hữu Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent và một số thương hiệu nhỏ khác) mua lại năm 2001, tập đoàn này đã bổ nhiệm nhà thiết kế người Đức - Tomas Maier làm Giám đốc sáng tạo và từ thời điểm đó, cái tên Bottega Veneta bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn.

Nhà thiết kế Tomas Maier sinh ra tại Pforzheim (Đức) và lớn lên trong một gia đình kiến trúc sư. Ông tốt nghiệp trường đào tạo thiết kế nổi tiếng Chambre Syndicale de la Haute Couture. Tomas từng đảm nhiệm vai trò thiết kế các thương hiệu Guy Laroche, Sonia Rykiel và Hermès. Con người Tomas, có sự tổng hòa của sự chỉn chu, ngăn nắp, tư duy về không gian và chất liệu như một kiến trúc sư, kết hợp với tư duy về phom dáng, tạo mẫu và kỹ thuật cắt may cao cấp của nhà thiết kế thời trang. Khi ông gia nhập Bottega Veneta, có ý kiến cho rằng "ông đã phục hưng thương hiệu này để trở thành một Hermès của người Italy".

Tomas Maier tập trung phát triển kiểu đan Intrecciato - kỹ thuật đan lóng đơn từng dải da nhỏ trên một tấm da lớn, nhằm tạo ra sự mềm mại và linh động cho chất liệu.

Nếu Howard Schultz thổi hồn vào Starbucks và biến thương hiệu này trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, Richard Branson đưa tên tuổi Virgin Atlantics vượt ra khỏi nội hàm hàng không giá rẻ để làm một biểu tượng của sự táo bạo làm nên thành công trong kinh doanh, thì vai trò của Tomas Maier với Bottega Veneta cũng tương tự. Đầu tiên, ông đưa ra một quyết định gây “sốc” với nhiều người là từ bỏ mọi logo dát lên tất cả các sản phẩm của nhà mốt Italy. Đã có nhiều chỉ trích nhắm vào ông nhưng Tomas vẫn kiên định đến mức cực đoan.

Khi đó ông lý giải: "Đưa logo lên sản phẩm không phải là truyền thống của Bottega Veneta. Khách hàng của chúng tôi là những người am hiểu về phong cách của chính mình. Và họ không muốn mang một cái tên khác trên đồ dùng của họ”.

Để chứng minh cho triết lý thương hiệu gây tranh cãi này - vào thời điểm đó, ông kiên trì với nguyên tắc “no logo” đồng thời định vị cho sản phẩm da sự đơn giản nhưng có tính ứng dung cao trong mọi mẫu thiết kế. Bên cạnh đó, Tomas Maier tập trung phát triển kiểu đan Intrecciato - kỹ thuật đan lóng đơn từng dải da nhỏ trên một tấm da lớn, nhằm tạo ra sự mềm mại và linh động cho chất liệu. Intrecciato xuất hiện linh hoạt, có lúc trên toàn bộ sản phẩm, hay trên bề mặt rất nhỏ của gọng kính, lúc ở viền mép của chiếc ví cầm tay, đôi khi là ngay ở giữa sản phẩm. Điều này đã tạo nên dấu ấn đặc biệt để nhận dạng các sản phẩm mang thương hiệu Bottega Veneta.

Nếu như một số nhà môt tôn vinh sự xa xỉ, sang trọng, lấp lánh như một đặc trưng riêng trong các mẫu thiết kế, thì Bottega Veneta lựa chọn sự kín đáo, không phô trương, không chạy theo xu hướng, trung thành với truyền thống và chất lượng. Câu slogan “Khi chữ viết tắt của bạn là đủ” là triết lý đề cao tính cá nhân và sự tự tin cho khách hàng của nhà mốt - nơi sự xa xỉ chỉ được thể hiện qua chất liệu, kỹ thuật chế tác và từng chi tiết nhỏ.

Tháng 3 năm ngoái, trang Business Insider đã đưa ra một biểu đồ định vị các thương hiệu xa xỉ của thế giới, theo đó Bottega Veneta được xếp vào vị trí “super-premium”, xếp trên các thương hiệu xa xỉ như Hermès, Chanel, Gucci, Louis Vuitton. Để đạt được vị trí đó, công ty trung thành với 4 giá trị cốt lõi của thương hiệu gồm kỹ thuật chế tác thủ công vượt trội, nguyên liệu tinh tuyển, chức năng hiện đại và thiết kế vượt thời gian.

Kim tự tháp thương hiệu xa xỉ. Nguồn: Business Insider

Chiếc túi Cabat, một trong những thiết kế biểu tượng của Bottega Veneta là một ví dụ cho 4 giá trị cốt lõi của thương hiệu này. Sản phẩm được tạo ra bởi 160m sợi da nappa, tương đương với 12 tấm da lớn, được kết bằng kỹ thuật không mối nối chỉ có ở Bottega Veneta, cho phép hai mặt da hoàn hảo như nhau. Hai nghệ nhân phải làm việc suốt hai ngày mới hoàn thiện một chiếc túi này. Kỹ thuật đan da chéo đòi hỏi người thợ phải đứng liên tục vì cần đến rất nhiều sức lực từ đôi tay mới có thể đan tất cả các dải da một cách đều đặn và đẹp mắt nhất.

"Để giữ mọi thứ đơn giản thì rất phức tạp. Không có một chiến lược marketing hay thứ gì đó tương tự, mọi thứ chúng tôi làm đều rất tự nhiên", Tomas Maier từng nói.

Sự tự nhiên, đơn giản, thu mình của Tomas Maier tạo cho Bottega Veneta một nét kín đáo mang tính bí ẩn giữa một thế giới phù hoa của sự xa xỉ lộng lẫy. Sự đơn giản này giúp khách hàng có thể bộc lộ cá tính và sở thích cá nhân của họ một cách chừng mực mà không lo bị cái tên của thương hiệu lấn át.

Hệ thống cửa hàng Bottega Veneta: Hà Nội: Khách sạn Sofitel Metropole, 15 Ngô Quyền. Tel: 043 8238866. TP HCM: L1-09, Union Square, 171 Đồng Khởi, quận 1. Tel: 083 8275479

Mai Thương 

 
 
0--1

Liên hệ xóa tin: [email protected]