.Những điều trên là một vài thành công trong những thành công gần đây.
Nhưng nó thường gợi ra cho chúng ta một câu hỏi: Tại sao những người
đứng đầu thương hiệu lại đợi cho đến khi thương hiệu của họ có dấu hiệu
đổ vỡ và vướng vào các rủ ro, giống như các thương hiệu Radio Shack,
7Up, hay GAP… Rồi mới thực hiện các
cải cách, điều đó có phải quá muộn?
Những người hùng marketing đột ngột xuất hiện và
thay đổi thương hiệu
của họ trong khi chúng đang phát triển và rất mạnh mẽ. Họ
nhận ra các
động lực thị trường luôn thay đổi và coi chúng như những cơ hội trước
khi chúng có thời gian để trở thành những mối đe dọa. Phần thưởng dành
cho họ là sự tăng trưởng nhanh hơn về mặt lợi nhuận.
Dưới đây là bốn điều mà bạn nên làm trước khi quá muộn.
1. Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu
Sự hiểu biết của
khách hàng về thương hiệu hiện tại và tầm nhìn về tương
lai của thương hiệu là những điểm
cốt lõi đối với những nhà cải cách
tiên phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài sản thương hiệu,
tính cách thương hiệu, các biểu tượng,
lợi ích thực, lợi ích cảm nhận,
và những giá trị nhận được trong đầu khách hàng, những người có ảnh
hưởng và những người trung gian.
Điều cốt yếu là hiểu được những điều này được cảm nhận trong cuộc sống
hàng ngày như thế nào và so sánh với những gì đang tồn tại trong tư
tưởng của họ. Cách làm này cho phép nhà cải cách tiên phong nhận thấy
các cơ hội mở rộng thương hiệu của họ và tránh được các cạm bẫy khi xác
định thương hiệu bởi những gì công ty biết là cách tạo ra hoặc cung cấp
các giá trị, chứ không phải những gì khách hàng muốn mua.
Crayola đã cố gắng để trở nên phù hợp hơn, cho dù công nghệ kỹ thuật số,
đồ họa có thể sẽ đe dọa bản chất cốt lõi của thương hiệu. Sự hiểu biết
của nó về thương hiệu vượt xa các lợi ích thực của những cây viết màu.
Những người đứng đầu thương hiệu hiểu rằng, màu sắc vui nhộn và tính
sáng tạo đã tạo ra vai trò của nó trong đời sống của giáo viên, các bậc
phụ huynh và trẻ em. Vậy nên, nó chuyển mình từ việc là đối tác của
những nhà bán lẻ thành đối tác của giáo viên, phụ huynh và trẻ em.
Crayola cảm thấy sự nguy hiểm của việc được tiếp nhận như truyền thống
và đã tiếp tục cập nhật các hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu theo
cách vẫn giữ được bản chất cốt lõi của nó, nhưng vui vẻ và sáng tạo.
Cuối cùng, những người đứng đầu thương hiệu đã sử dụng sự hiểu biết của
mình làm phương hướng phát triển các chương trình cho internet, tạp chí
trẻ em, đồ chơi, kỹ thuật màu sắc, phá vỡ sự tù túng với việc chỉ bán
những thứ được sản xuất trong nhà máy bút.
2. Nhận thấy những thay đổi trong các phân khúc
Theo thời gian, hầu hết các giám đốc thương hiệu đều nhận ra được những
xu thế quan trọng, chúng thật sự nguy hiểm, bởi vì thật khó khăn sớm
nhận ra tác động của các xu thế đến toàn bộ người sử dụng thương hiệu
nói chung.
Những nhà cải cách có thể nhận phát hiện ra các xu thể bằng cách kiểm
soát các phân khúc, ở đó những ảnh hưởng của xu thế trở nên rõ ràng hơn,
chia khách hàng của họ thành từng nhóm theo những cách khác nhau nhằm
tạo ra sự ăn khớp với công việc kinh doanh của họ.
Những nguyên tắc phân khúc thông thường:
Đầu tiên, họ cần đặt ra những câu hỏi phù hợp về lối sống và cách hành
sử chung để có được những hiểu biết rộng lớn hơn về chức năng của các
sản phẩm, chủng loại sản phẩm.
Thứ hai, họ đặc biệt dễ bị ảnh hưởng của những xu hướng có tiềm năng tác
động đến nhiều phân khúc – từ người tiêu dùng nông thôn cho đến thành
thị.
Thứ ba, tiến hành kiểm tra các phương pháp có thể cho phép họ thay đổi
để phù hợp hơn với các xu thế quan trọng, từ đó mở ra những cơ hội cho
phép thương hiệu đóng một vai trò to lớn hơn trong cuộc sống của khách
hàng.
Kohler là công ty rất giỏi trong việc tận dụng những thay đổi trong các
phân khúc, biến chúng thành những cơ hội kinh doanh lớn. Theo quy trình,
nó đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Mỹ về giải pháp thiết kế
phòng tắm và nhà bếp.
Hơn 30 năm về trước, Kohler nhận thấy một xu thế, đó là các khách hàng
thành thị sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thiết kế gia dụng chất
lượng cao. Herb Kohler bắt đầu quảng cáo Bold Look of Kohler với mục
đích tạo ra sự khác biệt tập trung vào thiết kế, điều này tạo ra một làn
sóng đầu tư vào nhà ở và nhà bếp trong suốt thập niên 80 và 90. Vào đầu
thập niên 90, nó nhận ra một xu thế nổi bật: Phòng tắm như một nơi để
nghỉ ngời và thư giãn trong những ngôi nhà lớn ở vùng ngoại ô. Nó đã tận
dụng lợi thế của mình với dòng nước xoáy, dòng nước ngầm và bồn tắm,
đồng thời mở rộng sự tiếp cận của nó thông qua các sản phẩm vòi sen, và
các vật dụng khác trong nhà tắm.
Gần đây, Kohler đã
gia tăng vai trò của mình dựa trên công nghệ xanh với
sản phẩm nhà vệ sinh, vòi sen, và hệ thống điều khiển nhắm tới một
phạm vi thị trường lớn.
3. Nhận ra những vấn đề cơ bản
Không phải mọi thứ thương hiệu có điều có tính
cạnh tranh, những chúng
ta luôn bắt gặp những người đứng đầu thương hiệu qua tập trung vào những
lợi thế đang có so với một nhóm nhỏ các nhà cạnh tranh, đến mức họ đã
bỏ quên những đối thủ cạnh tranh gián tiếp và nhiệm vụ thuyết phục khách
hàng, những người đang tự hỏi nó có thực sự đáng mua hay không.Những
nhà cải cách phải có khả năng tốt hơn trong việc nhận ra những dạng khác
nhau của mối đe dọa và phản ứng sau đó.
Những nhà cải cách phải có khả năng phân biệt tốt hơn những dạng khác
nhau của nguy cơ và phản ứng lại một cách phù hợp. Nhà tư vấn thương
hiệu đầy uy tín, David Aaker, phân nhóm các nguy cơ này thành: Sự suy
thoái của sản phẩm, sự thờ ơ của thương hiệu, động lực của khách hàng
thay đổi.
Điểm khác biệt của thương hiệu suy giảm tạo cơ sở cho sự suy thoái, điều
này được mô tả bởi sự gia tăng cạnh tranh về giá. Toàn bộ các đối thủ,
nhà cạnh tranh đều giảm giá và lợi ích bị thu hẹp.
Trạng thái thờ ơ của thương hiệu thường là một vấn đề của những người
đứng đầu ngành, những người đã sập bẫy, họ thích lập đi lập lại những
quy trình tạo nên thành công trong quá khứ hơn là làm mới thương hiệu,
giúp thương hiệu luôn mới mẻ và sống động.
Sự hợp thời của thương hiệu mô tả động lực của khách hàng. Sự thay đổi
về công nghệ, các hình mẫu về lối sống hoặc cách hành sử chung thường
làm cho thương hiệu trở nên ít phù hợp hơn với môi trường mà nó tồn tại.
Hàng thập kỷ, Coach tập trung vào việc khác biệt mình bằng những sản
phẩm thủ công đặc biệt, có độ bền và ứng dụng cao với những thiết kế cổ
điển của Mỹ trong những nhà máy của Mỹ. Giữa những năm 2000 và 2007, nó
có thể gia tăng sự tăng trưởng của thương hiệu từ 500 triệu USD tới 2,5
tỉ USD nhờ giải quyết một cách sáng tạo sự bất phù hợp của da thuộc và
thiếu hụt về khả năng sản xuất.
Công ty đã thay đổi các sản phẩm thủ công của mình, điểm khác
biệt “do Mỹ sản xuất” để thúc đẩy bản chất cốt lõi của thiết
kế cổ điển, cao cấp của Mỹ trong thế giới phụ kiện thời trang
của phụ nữ. Nó trở nên ngày càng phù hợp và đầy sức sống bởi
việc sử dụng nguyên liệu mới, nhiều màu sắc cho các thiết kế
của mình, việc chuyển đổi các chủng loại sản phẩm của nó để
cung cấp đa dạng các loại phụ kiện và tái thiết trải nghiệm
mua sắm tại Coach.Coach là một ví dụ điển hình của một nhà
cải cách tiên phong đã biến mình trở thành người dẫn đầu.
4. Áp dụng đúng các chiến lược
Quá nhiều marketer nghĩ, tất cả những vấn đề của thương hiệu có thể được
giải quyết với một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến mới.
Tất nhiên, truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng để
xây dựng sự khác biệt, tiếp thêm sức sống cho thương hiệu, hay
xây dựng sự phù hợp. Nhưng một nhà cải cách cần đảm bảo rằng
truyền thông thương hiệu phản ánh những chiến lược khác biệt cơ
bản để đương đầu với sự khác biệt, sức sống thương hiệu hay
sự phù hợp. Một kích thước không thể hợp với tất cả:
Sự khác biệt thành công trong các mặt hàng đã sản phẩm hóa luôn đòi
hỏi phải tìm thấy cách thức để mang đến nhiều hơn những giá trị cảm
xúc. Việc thúc đẩy cảm xúc nâng cao sự tín nhiệm của người
tiêu dùng và niềm tin vào đổi mới, thứ đem lại lợi ích lớn cho
thương hiệu và cho phép nó tạo ra một cái gì đó mới mẻ, nhỏ bé, nhưng
quan trọng. Mối quan hệ bằng cảm xúc tạo ra nền tảng để tính giá cao
hơn cho dù có cạnh tranh.
Staple tập trung vào sự thoải mái và sự am hiểu các doanh nghiệp
nhỏ và hiệu quả của các văn phòng tại gia để khác biệt nó với những đối
thủ khác và cho mượn giấy phép tới cung cấp những dịch vụ gia tăng
giá trị như một văn phòng phân phối và sửa chữa vi tính nhằm thúc
đẩy lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận.
Tái gia tăng sức sống cho thương hiệu thông thường đòi hỏi phải
làm mới hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại trong
nó lời hứa của nó, điều này giúp việc nhận thức dễ dàng hơn, đáng chú
ý hơn và đáng khao khát hơn. Các marketer thường nghĩ rằng làm
mới logo và hình ảnh nhãn hiệu là đủ. Người sử dụng, cách
sử dụng, sản phẩm và hình ảnh liên quan tất cả đều phải được
khảo sát tỉ mỉ để thực sự gia tăng sức mạnh cho thương hiệu.
Sprite là một thương hiệu đã lấy lại được sức sống bằng việc thay đổi
hình ảnh người sử dụng của nó để tập trung vào giới trẻ tiến bộ
và những hình ảnh liên quan để tập trung vào NBA. Các thay
đổi phù hợp đòi hỏi phải đi cùng các hoạt động nhằm kiểm tra lại trải
nghiệm của khách hàng. Khi người tiêu dùng thay đổi cách mua sắm,
cách sống hay các sử dụng công nghệ, thì những trải nghiệm cũng phải
phù hợp với những thay đổi đó.
Đôi khi, sự thích nghi bao gồm cung cấp những món mới như món salad và
giấy gói mà McDonald thêm vào thực đơn của mình để lôi cuốn
những phụ nữ có ý thức về sức khỏe. Một vài sự thích nghi
còn bao gồm việc tái thiết kế toàn diện trải nghiệm, giống
như cửa hàng của Coach và tái thiết kế sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu mua phụ kiện thời trang của sản phẩm.
Cafeland.vn - Theo Tạp Chí Marketing