Không ít trường hợp
sáng tạo được đưa ra khá chủ quan, nó đến từ ý thích của chủ doanh nghiệp hoặc một vài người chuyên trách tiếp thị. Sau đó, các công ty thiết kế triển khai ý tưởng này. Thật ra sáng tạo phải được suy nghĩ một cách chiến lược, thỏa mãn nhiều yếu tố như: định vị nhãn hiệu, lợi ích sản phẩm, đối tượng nhắm đến... khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Nhiều thương hiệu đã thành công nhờ nhất quán trong cách thể hiện sáng tạo. Singapore Airlines đã trung thành với “cô gái Singapore” hơn 25 năm qua. Một thức uống từ Thụy Điển xa xôi đã trở thành thương hiệu số một tại Mỹ nhờ trung thành với cách thể hiện "trong suốt'" gần 30 năm qua.
Tương tự, các clip quảng cáo của Heineken được nhiều người thích đơn giản là vì nó “đan giởn”, đời thường và độc đáo. Những clip này chẳng có gì là “hoành tráng” hay cao siêu gì cả. Chỉ là những tình huống ngộ nghĩnh, để rồi..."chỉ có thể là Heineken”. Có thể là anh chàng cao nghều tưởng là giúp cho cô gái với tay lấy hàng ở kệ siêu thị, nhưng không, anh ta với tay lấy chai Heineken. Hoặc tân gia nhà mới, bạn của bà chủ nhà la lớn ngưỡng mộ vì cơ có riêng một “showroom” quần áo trong nhà. Nhưng tiếng la cũng không át nổi tiếng hét của những người bạn của chồng khi thấy anh có riêng một “hầm lạnh” chứa Heineken!
Một thí dụ điển hình khác cũng được xem là “kinh điển” của giới tiếp thị Việt Nam đó là X-Men - được xem là thương hiệu “đại dương xanh” và từng được bầu chọn để cùng ăn tối với “ông tổ của marketing hiện đại” Philip Kottler. Các chiến dịch quảng cáo của X-Men không nhiều nhưng các khảo sát về độ nhận biết luôn cao. Lý do chính đó là các chiến dịch này đều gắn kết chặt chẽ với nhau để luôn gợi nhớ cho khách hàng.
Người “đàn ông đích thực” luôn là sợi chỉ xuyên suốt trong tất các phim của X-Men. Đầu tiên là “người anh hùng” tìm cách giải cứu cô gái tại một sân bay quốc tế bằng cách dùng những chiếc xe đẩy hành lý làm thành chữ X để khóa bọn xấu. Rồi trong một phim sau đó, cũng người anh hùng này tìm cách cứu người bạn gái bị bọn bắt cóc tại một nhà kho bỏ hoang. Bằng mưu trí và bản lĩnh, anh đã “khóa” nhóm bắt cóc bằng những đụn rơm bừng cháy hình chữ X.
Gần đây, thương hiệu dầu gội sữa tắm số một Việt Nam này đã trình làng một clip mới theo kiểu “bom tấn” 45 giây. Lần này, người “đàn ông đích thực” là một Đặc vụ X được phái tới Hội nghị Hòa bình Thế giới giúp bảo vệ cho những chính khách tham dự khỏi một âm mưu thâm độc của một tổ chức khủng bố. Logo hình chữ X lần này được thể hiện dưới dạng một thế võ độc được Đặc vụ X sử dụng để tóm gọn nữ cầm đầu nhóm khủng bố.
Điều đáng nói trong chiến dịch này là X-Men đã sáng tạo trong việc sử dụng “sao giống sao” với Ông bà Smith - cặp Brad Pitt và Angelina Jolie. Cũng vì lẽ đó mà cộng đồng mạng đã bàn tán nhiều tuần trước khi bộ phim công chiếu và họ còn bảo nhau “đây là Ông bà Smith phần hai”. Tất cả tạo cho bộ phim được chào đón như là phim chiếu rạp. Đây là điều chưa bao giờ có trước nay tại Việt Nam.
“Đây cũng là một đại dương xanh mới của X-Men, sử dụng “sao giống sao” một cách sáng tạo. Khái niệm đại dương xanh không phải chỉ là đi tìm những phân khúc mới mà nó còn được hiểu là cách tiếp cận cũng như thể hiện thông điệp đó. Sử dụng “sao giống sao” là một cách tiếp cận rất thông minh, đã được một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới thử nghiệm. Tại Việt Nam, đây là một hướng mới!” ông Nguyễn Phưông Thụy, Giám đốc sáng tạo Công ty BranQ, cho biết.
THIÊN HƯƠNG