Nhiều
nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá, chất lượng và thị hiếu ẩm rượu về cơ bản là không liên quan đến nhau. Trong khi đó, những nghiên cứu khác nhận thấy: thường một người đánh giá rượu có ngon hay không là dựa vào
thị giác khi nhìn thứ chất lỏng đựng bên trong chai thủy tinh.
Trong một thử nghiệm nếm rượu do Frederic Brochet và Denis Dubourdieu tiến hành năm 2001, 54 người tham gia đã nghĩ rằng rượu trắng - được nhuộm đỏ bằng một chất đặc biệt không mùi - là rượu vang đỏ. Với kết quả đó, tác giả của cuộc nghiên cứu kết luận: những thông tin thị giác đã làm giảm độ nhạy bén của khứu giác.
Ở thử nghiệm thứ hai, Brochet đã đổ một chai Bordeaux đỏ vào hai vỏ chai khác nhau. Một dán nhãn Grand Cru – thứ rượu được đánh giá cao – và một thì dán nhãn thường. Kết quả không khó để đoán định. Những người tham gia thử nghiệm đánh giá chai “Grand Cru” có
hương vị dễ chịu, đạt độ cân bằng hoàn hảo, trong khi chai kia thì bị chê “có lỗi sản xuất”. Và 40 người chọn chai “Grand Cru” làm thứ rượu đáng giá để uống.
Cũng tìm hiểu về những yếu tố có thể khiến một người đánh giá sai về chất lượng sản phẩm, nhà tâm lý học Richard Wiseman của Đại học Hertfordshire ở Scotland đã thử bịt mắt những người tham gia khảo sát khi họ nếm rượu. Kết quả là nhận định một thứ rượu rẻ hay đắt, tương ứng đánh giá thứ rượu đó sẽ được gắn chất lượng cao, sẽ có xác suất ngẫu nhiên là 50-50. Nhưng khi đã biết giá của rượu, nếu được hỏi thích loại nào hơn, hầu hết mọi người sẽ chỉ vào thứ rượu đắt tiền hơn.
Năm 2007, Hilke Plassmann và John O'Doherty của Viện Công nghệ California cùng với Baba Shiv và Antonio Rangel của Stanford Graduate School of Business đã sử dụng phương pháp chụp cộng hưởng từ MRI quét não bộ của những người tham gia thử nghiệm và nhận thấy rằng, khi rượu được dán giá cao, họ tỏ ra hào hứng hơn hẳn. Hay nói cách khác, thông tin giá cả có ảnh hưởng lên vùng não phụ trách
tích lũy kinh nghiệm về sự hài lòng với một sản phẩm. Cụ thể, các nhà nghiên cứu rót ra hai thứ rượu có giá bán 90 USD và 10 USD. Khi được biết giá, hầu hết đều tỏ ra yêu thích thứ rượu 90 USD. Nhưng khi xếp đủ các loại rượu có các mức giá khác nhau (5, 10, 35, 45 và 90 USD) mà không có bất kỳ thông tin nào về giá, hầu hết lại chọn loại rẻ nhất! Plassmann cho biết: Tiết lộ giá cao trước khi uống thử khiến cho thứ rượu đó được đánh giá cao hơn, nhưng hầu hết nó sẽ được nhận phiếu bầu từ… chị em.
Baba Shiv nhận định: Con người quyết định “thích” một thứ theo “kinh nghiệm thỏa mãn” được tích lũy qua thời gian. Trong quá trình đó, thị trường luôn tìm cách tác động lên những “kinh nghiệm” này bằng cách thay đổi các thuộc tính bên ngoài của thức uống, chẳng hạn như giá cản hay thương hiệu. Trong khi đó, theo trang wine-searcher, người tiêu dùng thường có thông tin không đầy đủ và cũng ít khi tìm cách lấp đầy những lỗ hổng kinh nghiệm của mình về sản phẩm. Họ luôn cho rằng “tiền nào của nấy”, và thứ đắt hẳn nhiên phải ngon hơn. Cũng giống như “hiệu ứng iPhone”, nhiều người thích thú với nó không chỉ vì diện mạo và tính năng của sản phẩm thương hiệu “Táo khuyết”, mà còn bởi họ tin rằng, mức giá cao hầu như không rớt quá nhiều của nó cũng “rất sành điệu” và “tôn dáng” cho người sử dụng.
Cố nhiên, “đắt tiền” cũng chỉ là một khái niệm tương đối, khi một sản phẩm chứa đựng rất nhiều giá trị nhiều khi không thể thống kê đầy đủ, đó có thể là hương vị, là nguồn gốc xuất xứ của chai rươu, đôi khi là bởi làm từ nguyên liệu quý, đặc sản, song có khi đơn giản chỉ vì nó đã “có tuổi”, hay hàm chứa một câu chuyện văn hóa nào đó. Nhưng nếu là một người thưởng thức rượu thực sự, thì ngân sách không phải là vấn đề quá đáng ngại. Mà họ tìm kiếm một kích thích cảm xúc trong thứ men nồng, nhâm nhi ngụm rượu là để thấm cái vị đời. Thế nên, khi tợp cả cốc rượu một lần là khi uống để giải sầu, bởi khi nuốt ngay, rượu chỉ được cảm nhận một cách thoáng qua, hời hợt về vị rượu và nhanh chóng đi vào cơn say mà không tận hưởng được cái ngon, sự huyền bí mà rượu tạo nên. Còn khi nhấp từng ngụm rượu nhỏ rồi ngậm trong khoang miệng, lưỡi có thể cảm nhận được các
vị giác tối ưu. Hương rượu sẽ được hòa quện vào các vị giác như chua, ngọt, chát hay cay tạo nên sự đồng bộ hương vị của thứ đồ uống lên men.
Rượu quê cũng khác với rượu tây và rượu quý cũng chẳng thể cùng hạng với rượu trong các hộp đêm và hay quán bia ôm bởi nó có một triệt lý nhân sinh.
Thế nên, nếu là một người tiêu dùng bình thường, phần đông họ sẽ chọn những chai đắt tặng quà cho sang và thưởng thức chai “lúa mới” giá chỉ vài chục nghìn đồng cũng thấy thỏa lòng. Còn với người sành rượu, họ tỉ mẩn lựa chọn từ chiếc chai đựng, nút đậy, đến men rượu, hay từng chủng loại khác nhau, thậm chí là cả nơi sản xuất, người chế biến, hay đường đi của từng chai rượu… Chẳng thế mà Lý Bạch đã từng có câu: “Xưa nay thánh hiền đều lặng lẽ/Chỉ người uống rượu mới còn danh”.