Đọc E-paper
“Khác biệt hay là chết” là câu nói nằm lòng của các doanh nhân hiện nay. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp (DN) dù không khác biệt cũng không... “chết”, nhưng khác biệt sẽ làm nên điều đặc biệt, nổi trội cho DN.
Một DN để có dấu ấn phải có giá trị cốt lõi để tạo ra sự nổi bật, không bị trùng lắp với DN khác. Tùy theo môi trường kinh doanh mà DN có thể tạo sự khác biệt cho mình.
Đó có thể là sự khác biệt trong sản phẩm nhưng cũng có thể là trong dịch vụ cung ứng. PNJ - thương hiệu kinh doanh vàng có tiếng trong cả nước là bằng chứng sống động cho sự thành công bằng sự khác biệt trong sản phẩm.
Tháng 4/1988, PNJ ra đời và năm tháng sau đó, SJC cũng xuất hiện. Năm 1989, SJC ra vàng miếng và một năm sau đó, PNJ cũng ra vàng miếng.
Tuy nhiên, vào thời điểm đó, đối với người dân thì chỉ có cái gọi là “vàng 10” và PNJ là người nắm thị trường vàng. Năm 1992, TP.HCM hóa giá nhà và dùng SJC làm thước đo thanh toán.
Điều này đã trở thành lợi thế cho thương hiệu vàng SJC phát triển. PNJ khi đó đứng trước suy nghĩ có nên tiếp tục cạnh tranh với SJC ở thị trường này không?
Lãnh đạo PNJ tự nhận mình không cạnh tranh lại SJC nên phát triển sang ngành nữ trang. Khi đã xác định được hướng đi, PNJ đầu tư mạnh vào ngành này bằng những máy móc theo công nghệ Ý.
Năm 1995, bộ sưu tập “Vòng tay ánh nắng” của PNJ đã được đưa ra thị trường và những sản phẩm nữ trang theo thiết kế riêng đã làm nên tên tuổi PNJ. Đó là giá trị cốt lõi của PNJ cho đến hôm nay.
Trong khi đó, Công ty CP TGDĐ lại tạo sự khác biệt ở dịch vụ. DN này đã tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng, thân thiện với khách hàng, hướng đến khách hàng, tìm ra những mong muốn của khách hàng.
TGDĐ đã áp dụng dịch vụ mà không nhà phân phối nào trong lĩnh vực điện thoại di động làm. Đó là: nhận đổi - trả sản phẩm khi có sự cố, không bắt khách hàng đến trạm bảo hành của nhà sản xuất để sửa chữa - trả lại máy.
Không những thế, trong thời điểm khó khăn, các DN khác co cụm thì TGDĐ lại làm ngược lại: mở rộng hệ thống kinh doanh. Trong năm 2011, TGDĐ đã khai trương thêm 120 cửa hàng (nhiều gấp 1,5 lần số lượng cửa hàng mở từ năm 2004-2010) và hiện nay, số cửa hàng của DN này đã hơn con số 200.
Chiến lược này đã mang đến thành công cho TGDĐ. Năm 2011, doanh thu của TGDĐ cao và trong năm nay, mặc dù tình hình chung vẫn đang rất khó khăn nhưng doanh thu dự kiến của TGDĐ sẽ tăng 50% so với năm trước.
Nhưng tạo sự khác biệt không phải tùy hứng mà phải có chiến lược, mục tiêu rõ ràng. Cách đây 20 năm, khi đưa ra chiến lược phát triển (khái niệm hoàn toàn xa lạ ở thời điểm đó), PNJ đã xây dựng cả “chiến lược lỗ” đối với ngành nữ trang.
Đây là một bước đi táo bạo của PNJ. Khi đã lên kế hoạch, DN này đầu tư mạnh cho nhân lực thiết kế và hình thành phòng thiết kế. Nhiều mẫu mã mới, sáng tạo đã ra đời và được người tiêu dùng, thị trường đón nhận.
Không bằng lòng với những gì đã đạt được, cứ 5 năm một lần, lãnh đạo PNJ ngồi lại đánh giá, xem xét coi mình đã cũ chưa, có cần phải thay đổi hay không? Thay đổi thì ra sao, không thay đổi thì thế nào?
Bà Cao Ngọc Dung, Chủ tịch HĐQT Công ty CP PNJ, cho rằng: “Khác biệt không phải là khác người, là dị hợm, mà khác biệt để tồn tại và phát triển. Để đạt được điều đó phải có chiến lược. Và mục tiêu cuối cùng vẫn là đem lại lợi ích cho DN”.
Để tạo sự khác biệt thì DN cần phải áp dụng công nghệ. Tuy nhiên, công nghệ mới thường vấp phải những phản ứng từ bộ máy cũ (không muốn áp dụng nên đưa ra nhiều lý do chê bai lẫn chỉ trích các khuyết điểm).
Có những trường hợp CEO thậm chí phải quyết tâm trong việc áp dụng, hoặc đi cùng con tàu của công ty, hoặc bị con tàu đó đè bẹp. Ông Nguyễn Đức Tài, Tổng giám đốc TGDĐ, cho rằng, tạo ra sự khác biệt bao giờ cũng phải tốn chi phí.
Hiện tại, TGDĐ chi 3-4 tỷ đồng mỗi tháng để bảo hành sản phẩm ngay tại Công ty - khác với các đơn vị khác là yêu cầu khách đem sản phẩm ra trung tâm bảo hành của các công ty điện thoại. Sẵn sàng bỏ chi phí khi đem lại hiệu quả cho Công ty.
Hiện nay, số lượng DN ra đời nhiều nhưng số DN đóng cửa cũng tương đương. Đó là vì DN làm theo kiểu bắt chước người khác, “thấy người khác ăn khoai rồi vác mai đi đào”.
Những DN kinh doanh theo kiểu “làng nhàng” như vậy chắc chắn sẽ không vượt lên và cũng sẽ khó thành công. Trong điều kiện kinh doanh khó khăn như hiện nay, tạo sự khác biệt trong văn hóa, bản chất là điều cần thiết cho sự tồn tại của DN.
Nhưng, sự khác biệt phải dựa trên kiến thức, kinh nghiệm tích lũy và phải cập nhật kiến thức thường xuyên. Hơn hết, DN phải kiên định với mục tiêu, con đường đã vạch ra, đồng thời phải thường xuyên kiểm điểm để nhìn nhận là cần khác biệt với chính mình.
HỒNG NGA