Dove là một thương hiệu mỹ phẩm hướng tới nâng cao nhận thức và sự tự tin của phụ nữ bên cạnh việc chăm sóc sắc đẹp. Hãng tạo cho khách hàng khái niệm về một vẻ đẹp không khuôn mẫu. Tuy nhiên, trong một khảo sát của Dove thực hiện cùng học viện Kinh tế London, chỉ 4% phụ nữ cho rằng mình đẹp.
Hãng đã tiến hành thêm các nghiên cứu và đưa đến kết luận rằng một trong những nguyên nhân tạo nên rào cản đối với sự tự tin của phụ nữ chính là các banner quảng cáo tiêu cực đánh vào các điểm yếu của họ.
"Bạn có để ý rằng rất nhiều quảng cáo ngụ ý bạn không đủ đẹp?" Thông điệp trên của Dove nhận được sự ủng hộ nhiệt tình.
Những quảng cáo này được ứng dụng Facebook tự động lọc theo keyword của người dùng, sau đó hiển thị lên các trang web và đặc biệt là Facebook. Ví dụ, nếu bạn là một người mẹ vừa sinh con, sau khi bạn cập nhật status trên Facebook, API sẽ tự động lọc các cụm từ trong status của bạn và đưa về tường những quảng cáo về tã trẻ em, thực phẩm giảm cân sau sinh… Tương tự, nếu bạn đăng ảnh áo tắm lên tường, các quảng cáo nhận về sẽ là thuốc nở ngực, máy tập thể dục,…
Các quảng cáo về giảm cân, nâng ngực... trên mạng xã hội vô tình làm phụ nữ cảm thấy tự ti về những khiếm khuyết trên cơ thể.
Những quảng cáo này vô hình chung khiến phụ nữ mặc cảm về những khuyết điểm trên cơ thể họ, hoặc thậm chí tạo cho họ sự ám ảnh về việc mình chưa hoàn chỉnh.
Tháng 4/2012, Dove quyết định khởi động một phong trào đẩy lùi các quảng cáo có ý nghĩa tiêu cực mang tên Dove Ad Makeover (Tạm dịch: “Cải tạo quảng cáo”), là một phần của chiến dịch toàn cầu Dove "Campaign for Real Beauty" phát động năm 2004.
Với hơn 1 triệu người dùng truy cập Facebook Dove hàng tháng, Ad Makeover được thực hiện trên Facebook để tạo hiệu ứng lan truyền, trong đó cho phép người dùng thay thế các quảng cáo tiêu cực liên quan đến giảm cân, phẫu thuật thẩm Mỹ… bằng những bình luận tích cực. Các quảng cáo cũ sẽ được thay bằng 1 trong 8 quảng cáo của Dove hướng đến vẻ đẹp thực sự và sự tự tin ở người phụ nữ.
Định nghĩa về vẻ đẹp của Dove khác biệt so với nhiều thương hiệu khác.
"Khi nghĩ về cơ thể, hãy yêu thương chính cơ thể mà bạn đang có".
"Niềm vui mới là lớp trang điểm tuyệt vời nhất".
"Bạn đẹp khi là chính mình".
"Tất cả mọi người đều đẹp".
Để tiến hành Ad Makeover, Dove đã chuyển chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” lên nền tảng kỹ thuật số. Hãng đặt mình vào cương vị những công ty đưa ra các quảng cáo tiêu cực và liệt kê các từ khóa sẽ được bộ lọc quét, từ đó đưa quảng cáo tới người dùng.
Các từ khóa phổ biến nhất được xác định là: Phẫu thuật thẩm mỹ, tôi ghét cơ thể mình, kỳ nghỉ, áo tắm, ăn kiêng, tập thể dụng… Sau đó, Dove sẽ trả giá cao đối với các từ khóa này cao hơn những công ty đối thủ, vì vậy trong thời gian chiến dịch diễn ra, không quảng cáo tiêu cực nào có đất để được hiện lên, mà thay vào đó là những dòng tin nhắn tích cực đến từ Dove.
Trên thực thế, các quảng cáo tiêu cực không bị triệt tiêu, mà chúng bị đẩy xuống do các dòng tin nhắn có cùng từ khóa của Dove được trả giá cao hơn.
Phần việc tiếp theo sẽ là của người dùng. Qua ứng dụng trên website của Dove, họ sẽ chọn một tin nhắn mình tâm đắc, lựa chọn người để gửi tới tin nhắn ấy. Phần việc đấu giá Dove sẽ đảm nhiệm.
Các quảng cáo tiêu cực sẽ bị thay thế bởi những lời nhắn tốt đẹp do chính khách hàng Dove lựa chọn.
Fernando Machado, Phó chủ tịch Dove cho biết: “Hàng ngày, phụ nữ bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo đánh vào các điểm yếu của họ, từ đó khiến phái đẹp tự ti về bản thân. Chiến dịch này sẽ thôi thúc mọi phụ nữ quên đi những quảng cáo làm to ngực, săn mông… mà mở lòng với các tin nhắn tích cực”.
“Chúng tôi chọn Facebook làm nền tảng tiến hành vì độ phủ sóng của mạng xã hội này đảm bảo các tin nhắn của chúng tôi đến được với nhiều phụ nữ nhất”.
Kết quả:
Dove đã thành công trong việc đẩy lùi 171 triệu banner với thông điệp tiêu cực, tiếp cận hơn 5,5 triệu lượt người dùng là nữ - cao hơn nửa triệu so với mục tiêu ban đầu của hãng.
Trung bình cứ hai người truy cập vào trang web Dove Ad Makeover thì có một người để lại thông điệp, và hơn 82% quảng cáo được bạn của khách hàng tạo ra.
Số lượt nhắc tới chiến dịch này trên Facebook tăng 71% và tạo ra 253 triệu hiệu ứng truyền thông. Sau chiến dịch, Dove lại tiến hành đợt khảo sát như ban đầu với các phụ nữ, và có đến 71% người trả lời cho rằng họ cảm thấy mình đẹp hơn.
Chiến dịch Dove Ad Makeover đã mang về cho công ty quảng cáo Ogilvy & Mathers London giải bạc mảng PR và giải đồng Cyber Lions tại lễ vinh danh các quảng cáo ấn tượng quốc tế Cannes Lions 2012.
Chiến dịch thành công rực rỡ vì đã biến mảng quảng cáo trả tiền của Facebook thành một trải nghiệm xã hội thực sự, nơi phụ nữ không phải là nạn nhân của các quảng cáo tiêu cực, mà họ được khuyến khích để lên tiếng và tạo ra sự thay đổi.
Dưới đây là clip tóm tắt chiến dịch quảng cáo Ad Makeover do Dove tiến hành:
(Clip: Youtube)
LỀ PHƯƠNG